در ادامه سلسله جلسات دوره آموزشی فروش و بازاریابی، به کنترل محیط گفتمان پرداخته شد؛ کنترل گفتمان توسط شرکت (مفهوم قیف فروش)، کنترل گفتمان توسط فروشنده، مدیریت فرآیند فروش (تلاش برای اثر گذاشتن بر تصمیمات مشتری) و مدیریت اعتراضات و نگرانی‌های مشتری.
قیف فروش چیست؟
قیف فروش شامل موارد زیر می‌شود:
- توجه یا آگاهی (Attention)
- علاقه (Interest)
- اشتیاق (Desire)
- اقدام (Action)
مدیریت فرآیند فروش
- ارتباط: تصمیم‌گیری خریدار برای فروشنده
- صلاحیت: صلاحیت فنی فروشنده
- توافق موردنیاز: گفتگو و پرسیدن به‌عنوان راه شناخت نیاز مشتری
- فروش شرکت: شروع معرفی ابتدا با نام خود، سپس نام شرکت
- برآورده‌کردن نیاز
- گرفتن تعهد
- تثبیت فروش
در گفتگو ابتدا نام خریدار را بگویید و سپس سوالات خود را دوستانه مطرح کنید.
توجه: پیشنهادی را برای راه‌حل رفع مشکل مشتری ارائه نمی‌دهید. فقط سعی کنید که به صحبت کردن با او ادامه دهید و اطلاعات مورد نیاز را در اختیار شما قرار دهد.
در این مرحله به دنبال کشف 3 موضوع هستید:
- نیاز مشتری چیست؟
- چه کسی قدرت تصمیم‌گیری دارد؟
- آیا بودجه لازم برای خرید وجود دارد؟
حالا وقت آن است که تمامی اطلاعات به دست آمده را به‌طور خلاصه به مشتری ارائه دهید. کارهای انجام شده را مرور کنید.
مرحله اول - نزدیک شدن به مشتری: شما خود را به مشتری معرفی می‌کنید و یک جو تفاهم و دوستانه را ایجاد می‌کنید.
مرحله دوم - صلاحیت: پرسش‌های صحیحی را که می‌دانستید شما را با مشکلات و نیازهای مشتری واقف می‌سازد، پرسیدید. حالا شما با مشکلاتی که مشتریان با آن مواجه است، آشنایی دارید. شما می‌دانید که حداقل و حداکثر چیزی که می‌خواهد، چیست. این نکته را هم می‌دانید که انگیزه‌های احساسی بیشترین نقش را در تصمیم‌گیری مشتری دارد.
مرحله سوم - توافق مورد نیاز: شما دو مرحله قبل را مرور کرده و از او می‌پرسید آیا درست می‌گویم تا مطمئن شوید تمامی اطلاعات لازم را دارید. حال بین شما هماهنگی وجود دارد و به‌عنوان دو همکار در رسیدن به هدف مشترک خود پیش می‌برید.
مرحله چهارم - به مشتری کمک می‌کنید تا در مورد شرکت شما تصمیم مثبت بگیرد. اولین جمله انتقالی: ممکن است از شما سوال کنم که شما چه اطلاعاتی درباره شرکت ما دارید؟ با سوالات باز مشتری را تشویق به حرف زدن کنید. به مشتری فرصت دهید که هر اطلاع یا احساسی در مورد شرکت شما دارد، بیان کند. ممکن است مشتری در مورد شرکت شما احساس و اطلاعاتی نداشته باشد. هنگامی که از شرکت خود می‌گویید از واقعیت‌های مشهود و قابل فهم شرکت بگویید. از گزینه‌هایی صحبت کنید که برای مشتری قابل لمس باشد. هرگز برای حل مشکلات قبلی شرکت، قولی به مشتری ندهید. دوباره فروختن را جدی بگیرید.
مرحله پنجم- مرور کردن تمامی مراحل مشخص کردن قیمت کالاست. در واقع در این مرحله درباره قیمت صحبت می‌کنید. کف یا سقف تخفیف را مشخص کنید تا مشتری درباره قیمت شما تصمیم‌گیری کند. اگر احساس کردید دچار چالش هستید، تکنیکFAB را انجام دهید.
مرحله ششم- مشتری تصمیم می‌گیرد که خرید کند یا نکند. بیش از 60درصد از فروشندگان هرگز از مشتری نمی‌خواهند که سفارش خرید انجام دهد. بنابراین 80درصد از فروشندگانی که ادعای فروش دارند، در کارشان موفق نیستند.
فروشندگانی که آن گروه 60 درصدی را تشکیل می‌دهند، ممکن است:
افرادی ترسو باشند که مطمئن نباشند چه زمانی باید درخواست سفارش کالا داشته باشند یا اینکه نترسند با مخالفت بیشتری مواجه شوند. جواب منفی مشتری به معنی توهین نیست، بلکه می‌توانند علل دیگری داشته باشند؛ از قبیل اینکه در حال حاضر آمادگی برای خرید ندارند.
جواب منفی مشتری باعث می‌شود که شما به‌عنوان فروشنده، نکات ریز و بسیار مهمی را دریابید و با توسل به آنها، شرایط را برای دریافت جواب مثبت از مشتری فراهم کنید.
زمانی که جواب رد شنیدید، با توجه به شرایط می‌توانید چندین بار درخواست خود را تکرار کنید تا بدون اینکه فشاری به مشتری بیاورید، جواب مثبت از او بگیرید. شما می‌توانید این کار را حداکثر تا 5 بار تکرار کنید.
اگر قبول نکردند، سراغ فروشندگان جدید بروید. بازار فروش بزرگ است. 80درصد از فروش شما از 20درصد مشتریان شما محقق می‌شود. پس نگران از دست دادن بعضی از مشتریان نباشید. فروش باید تمیز باشد.
برای مدیریت منابع انسانی باید خروجی یا output را اندازه‌گیری کرد.
کاتلر می‌گوید: هرکسی مشتری شما نیست (Everyone is not your customer). کارایی در فروش مهم است.
پیتر دراکر این سوال را مطرح می‌کند: انجام دادن درست کار یا انجام دادن کار درست (Do thing right or do right thing).
OVP = Over Value Proposition یعنی همه باید از ارزش‌های شما سهم ببرند؛ هم فروشنده، هم شرکت و شما.
بازاریابی خارجی (External marketing) یعنی فروش نیروی فروش به فروشندگان.
بازاریابی داخلی (Internal marketing) یعنی کارفرما نیازهای کارمند را بررسی کند تا نیروی فروش ناراضی نباشد.
